Blog: Masterclass Neuromarketing: geslaagd!

 

Geschreven door: Sanne Craanen                                                                                            

Onlangs heb ik de masterclass ‘ Neuromarketing’ van Laudius succesvol afgerond en ik deel dit leerzame avontuur maar al te graag met jou. Onderaan vind je tips waar je wellicht wat mee kan in de praktijk.

Gedragsbeïnvloeding, neuropsychologie, piramide van Miller, zenuwcellen, homo economicus, gezichtsexpressies, homo psychologicus, fMRI, eyetracking, facial coding en framing. Dit zijn enkele van de vele begrippen die ik me de afgelopen maanden eigen heb gemaakt. Ik heb zo veel om te vertellen, om te delen, maar aangezien dit maar een blog is, vertel ik je graag in grote lijnen wat ik heb geleerd.

Het begrip neuromarketing

Wellicht vraag je je af wat neuromarketing precies inhoudt, ik weet dat ik dat deed toen ik het begrip voor het eerst las. Hein Heijen, mijn docent, legt het op een duidelijke manier uit.

“Neuromarketing is een mengelmoes van neuropsychologie, waarbij je alles leert over hoe het menselijk brein functioneert, en sociale psychologie, waar je leert hoe je de omgeving kunt benutten om het menselijk gedrag te sturen.”

 

Het doel van neuromarketing

Allereerst wil ik graag iets uitleggen, voordat ik dieper inga op dit onderwerp. Er bestaat namelijk een misvatting over neuromarketing: dat het wordt gebruikt om mensen te manipuleren en om de tuin te leiden. Dit is echter niet het geval. Het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en zijn reactie op marketingstimuli (prof. Dr. Ir. Ale Smidts, 2002). Neuromarketing is een vorm van neurologisch onderzoek, dat gebruikt wordt om dieper inzicht te verkrijgen in consumentengedrag en –wensen.

Ons bewuste en onbewuste

Ik raakte behoorlijk gefascineerd door het brein tijdens deze studie. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat jij en ik tussen de 100 en 1000 keuzes per dag (moeten) maken. Dit zijn keuzes over eenvoudige zaken, maar ook over complexe zaken. In het dagelijks leven zeggen mensen weleens dat wij ons voor 5% bewust zijn en 95% onbewust zijn van onze innerlijke en uiterlijke processen. We zijn ons echter maar 0,0005% bewust en 99,9995% onbewust. Ons brein is registratie-, regel- en opslagkamer van onze leerprocessen; zowel van rationele, irrationele als emotionele. Dit proces beïnvloedt ons keuzegedrag. Bijzonder toch? De vragen die jij je nu kunt stellen: hoe maak je de juiste keuze? En op welke manier beïnvloeden deze processen mijn keuze?

Twee stromingen

Er wordt op dit moment vanuit twee stromingen naar neuromarketing gekeken, de technische stroming en de pragmatische stroming. Bij de technische stroming wordt er daadwerkelijk onderzoek gedaan volgens de specifieke onderzoekstechnieken, zoals facial coding, eyetracking en fEMG. De pragmatische stroming is meer van toepassing op De Perswinkel. Hier worden de reeds verworven inzichten toegepast. Relevant voor mij was, hoe we de resultaten die uit de onderzoeken zijn gekomen kunnen toepassen op De Perswinkel en gebruiken voor onze klanten?

De opleiding

Deze Laudius-opleiding bestaat uit veel thuisstudie, huiswerkopgaven en een praktijkdag. Deze praktijkdag was een mooie toevoeging aan de studie, waarbij medestudenten samenkomen, om onder leiding van docent Hein Heijen meer kennis op te doen en een groter begrip van neuromarketing te krijgen. Het was een aangename dag in het Van der Valk Hotel in Zaltbommel waarbij een luxe lunch was inbegrepen. Het bijzondere aan deze locatie is dat ze speciale ruimtes hebben. Zo is er bewust gekozen voor de ‘Yellow room’. De naam zegt het al, heel erg geel…

Deze kamer is niet voor niets gekozen, kleur heeft namelijk ook een psychologisch effect:

Rood is de kleur van sterke gevoelens

Geel is de kleur van hoop en optimisme

Blauw is de kleur van betrouwbaarheid

Groen is de kleur van stabiliteit

Heb je ook een situatie, waar je nu aan terugdenkt waarin je onbewust beïnvloed werd? Bijzonder hoe het bij ons mensen werkt. Zonder dat we onze irrationele keuzestrategie in de gaten hebben, zijn er ervan overtuigd dat we logisch en rationeel kiezen. We zien onze eigen cognitieve illusie niet.

Priming-test

Een leuke test die ik graag aan je wil laten zien, heeft betrekking op de techniek ‘priming’. Simpel gezegd is dit het aanbieden van een prikkel die de reactie op een volgend verzoek richting geeft, een leuk voorbeeld zie je hieronder:

Fill in the missing word:

  1. Red
  2. Blue
  3. Orange
  4. Yellow
  5. Gr…

 Fill in the missing word

  1. Plum
  2. Nectarine
  3. Pear
  4. Apple
  5. Gr….

Grote kans dat je bij de eerste rij aan ‘green’ moest denken en in de tweede rij aan ‘grape’…

Tips en tricks

In alle gevallen gaat het erom dat men de voorkeuren van mensen sterk kan beïnvloeden door dezelfde achterliggende realiteit verschillend te presenteren (W.L. Tiemeijer, Amsterdam University Press, 2011). Tijdens deze opleiding heb ik veel van deze technieken geleerd. Het leuke hieraan vond ik vooral dat ik een fractie bewuster om kan gaan met mijn onbewuste. Of in ieder geval dat gevoel heb… of ik er daadwerkelijk bewuster mee omga is de vraag.

Als laatst wil ik jullie kennis laten maken met de zes overtuigingsprincipes van Dr. Robert Cialdini. Wellicht ken je ze al, maar degenen voor wie die nog niet het geval is, lees snel verder. Wie weet kan jij er wat mee.

  1. Wederkerigheid is één van de sterkste overtuigingsprincipes die er is. Het gaat er vanuit dat mensen in veel sociale situaties iets terug willen doen wanneer zij een gunst hebben ontvangen. Dit kan men doen door bijvoorbeeld iets exclusiefs of betekenisvol weg te geven,
  2. Commitment en consistentie. Dit principe is diep verankerd in ons systeem. Het betekent in feite dat we een verplichting voelen om consistent te blijven aan hetgeen wat we hiervoor hebben gezegd of gedaan. Vraag je doelgroep bijvoorbeeld om te starten met iets kleins, wat leidt naar het gewenste gedrag.
  3. Sociale bewijskracht. We zijn sociale wezens. We bepalen wat juist is door erachter te komen wat volgens anderen juist is. We kopiëren het gedrag van anderen in onze omgeving, door ratings, reviews en testimonials.
  4. Sympathie. Het verbaast je misschien niet, maar we zeggen het liefst ‘ja’ tegen de mensen die we mogen. Zorg er dus voor dat mensen je mogen, door fysieke aantrekkelijkheid, gelijksoortigheid, complimenten en contact en samenwerking. De ‘Over Ons’-pagina is een geschikte pagina om sympathie te creëren.
  5. Autoriteit. De expert weet het, dus hij heeft gelijk. Dit kan je laten weten door een kwaliteitslabel, maar ook door te vertellen wat je doet en je ervaringen en expertise tonen.
  6. Schaarste. Het is tijdelijk, dus ik moet het hebben, zoals een speciale aanbieding of het benadrukken van de beperkte verkrijgbaarheid in tijd of hoeveelheid.

Meer weten over de overtuigingsprincipes van Cialdini? Kijk hier een animatiefilm over deze zes principes:

Nog vragen? Benieuwd naar meer? Mail gerust 🙂

Groet! Sanne